Об отличиях и специфике продаж услуг в сфере В2В

О специфике организации продаж в сфере услуг

Несмотря на то, что на первый, поверхностный, взгляд отличия продаж товаров от продаж услуг не так велики, при продаже услуг мы имеем дело с кардинально иным предметом и процессом продажи. Отличия эти можно свести к следующим моментам:

Услуга нематериальна и не существует на момент, когда продавец ведет переговоры с покупателем об ее оказании. По факту услуга зачастую оказывается индивидуальным способом, глубоко адаптированным под покупателя, и по этой причине описать ее точно до оказания бывает затруднительно. В отличие от использования товара пользование услугой - трудноизмеримый процесс, отсюда вытекает спорность ее пользы и множество возможных (и обоснованных) возражений и сомнений потенциальных клиента.

Продавая услугу, продавец продает версию будущих событий, которые могут привести клиента к желаемому им состоянию, а могут не привести. Чтобы продать такой "товар", продавец должен обладать развитыми навыками понимания психологии клиента и осознанной компетенцией формирования доверия с ним.

 

Поэтому организация продаж услуг сильнее зависит от личности продавцов, чем продажа стандартных продуктов, и отделы продаж сервисной компании комплектовать сложнее, чем в продуктовых бизнесах.

 

Еще одним важнейшим аспектом организации продаж услуг, особенно дорогостоящих, является подготовка качественного комплекта продающих материалов, который включает отзывы клиентов о данных услугах. При подготовке продавцов для продажи услуг следует уделить особое внимание проверке, наработке и развитию следующих компетенций:

глубокое выявление потребностей и профайлинг клиента; навыки когнитивной подстройки под особенности восприятия информации клиентом; владение методиками типологизации личности покупателя и использование их в переговорной аргументации; совершенное владение техниками работы с сомнениями и возражениями; ассертивность продавца.

Практика подбора и обучения продавцов в сфере услуг показывает, что всеми перечисленными компетенциями владеет не более 10-15% профессионалов продаж. Поэтому рекомендуется включать в арсенал материалов обучения в компании сферы услуг следующие методики:

 

• метод СПИН-продаж по Н. Рекхэму;
• подстройка при помощи методов нейролингвистического программирования;
• инструменты активного слушания по Стивену Кови в книге "7 навыков высокоэффективных людей";
• методика нетестовой оценки личности В. Пономаренко "7 Радикалов"
• продвинутые техники работы с возражениями;
• тренинг ассертивности.

 

Организация продаж в сфере прямых продаж

Прямая продажа услуг означает непосредственный личный контакт продавца с покупателем. Базовые критерии профессиональной пригодности при прямых продажах услуг включают:

презентабельный внешний вид и стиль одежды; грамотную речь; знание предметной области и специфики оказываемой услуги; широкий кругозор и яркая личность продавца.

Особенно хотелось бы отметить вопрос яркой личности продавца. Услуги В2В, особенно дорогие (такие, например, как разработка заказного программного обеспечения, консалтинг, слияние и поглощение) покупают всегда у конкретной личности, которой верят или не верят, которая заслужила доверие покупателя. Не в меньшей степени это касается и модели В2С и таких услуг, как страхование жизни, доверительное управление активами и другие VIP-услуги.

 

В рамках регулярного обучения прямым продажам в сфере услуг следует включить:

тренинги саморегуляции психологического состояния и искренней улыбки; техники грамотного подхода к клиенту и соблюдения физической дистанции (особенно важно при В2С продажах); тренинг языка жестов продавца; тренинг стрессоустойчивости с акцентом на работу с перебиваниями и нестандартным поведением клиента.

Именно при прямых продажах услуг особую специфику имеют навыки презентации услуги. Получатель услуги довольно часто не хочет слышать полную стандартную презентацию, скорее он "хочет услышать то, что хочет услышать". Такого эффекта продавец может достигнуть, освоив методы типологизации личности и глубокой адаптации презентации под личность покупателя. В момент презентации в качестве триггера согласия на покупку срабатывает одно, максимум два утверждения, высказанные продавцом и критически важные для покупателя. К примеру, покупателя, склонному жестко контролировать свое окружение, убедит согласиться утверждение о том, что покупатель будет иметь полный контроль за процессом оказания услуги в любой момент времени и из любого места.

 

Организация продаж в сфере непрямых продаж

При непрямых продажах услуг продавец должен убедить продавца посредника, что данная услуга будет оказана качественно и принесет посреднику привлекательную прибыль. При разработке партнерского предложения и сценария переговоров с дилерами и агентами компании нужно акцентироваться на:

высокой маржинальности услуги; возможности у посредника допродавать дополнительные продукты и услуги от себя; наличие положительных отзывов от именитых клиентов, которые посредник может упомянуть.

Непрямые продажи, как правило, обладают более длительными циклами сделки, поэтому для ускорения продаж в должностных обязанностях продавца следует предусмотреть совместные визиты к конечным клиентам вместе с представителями посредников, а также регулярное обучение посредников новинкам компании.

 

Отличия и акценты в обучении и подготовке продавцов услуг в сегментах В2С и В2В

Если компания оказывает услуги  по модели В2С, востребованными специфическими навыками продавцов являются:

быстрая переключаемость на специфический стиль речи покупателя, "говорение на языке" покупателя: умение использовать сленг, просторечие, жаргонизмы; умение "быть своим", проявлять те же ценности, что и клиент.

В случае с продажами услуг В2В важнее такие навыки продавца, как:

умение вести переговоры с несколькими ЛПР одновременно; умение быстрого перефразирования ценности услуги под разные аспекты бизнеса: например, финансовому ЛПР интересны выгоды от услуги, директору по качеству - итоговое повышение качества, а генеральному директору - повышение рыночной стоимости компании.

При этом нельзя не упомянуть все более заметный тренд в продажах, который гласит: больше нет В2В, больше нет В2С, есть Н2Н, human2human, то есть продажа от человека к человеку. Вне зависимости от модели бизнеса при продаже услуг продавец должен олицетворять собой "продажи с человеческим лицом".

 

Выводы и заключение

Внимательные читатели наверняка обратили внимание на неоднократное упоминание собственной внутренней системы обучения продавцов в сфере услуг. Отсутствие такой системы обучения, в которой была бы приведена подробная информация по содержанию и особенностям ваших услуг, по успешным клиентским кейсам, а также по нужным вам эффективным техникам коммуникации и переговоров с автоматическими учебными планами инструментарием проверки навыков, сводит вероятность успеха к величинам ниже 20%, а в случае с высоким средним чеком и долгим сроком оказания услуги - к величинам порядка статистической погрешности.

 

Иными словами, если ваша компания оказывает сложные услуги и не имеет собственную систему обучения типа Sales Ramp Up, то вы неконкурентоспособны даже с полезной и качественной услугой.

 

Хорошая новость в том, что успешные кейсы разработки систем обучения продавцов в российских компаниях множатся каждый год, и существует целый рынок компаний, разрабатывающий подобные системы под ключ.