Как написать книгу продаж? 5 важных моментов регламента отдела продаж, который принесет миллионы

Книга продаж - что это?

Книга продаж, она же регламент продаж, она же технология продаж - это письменно зафиксированный свод правил выполнения продавцами отдельных действий, необходимых для продажи продукта или услуг компании целевым клиентам вашей компании.

 

В вашей книге продаж вы исчерпывающим и достаточным образом описываете каждое действие, которое ваши продавцы должны совершать для того, чтобы клиент купил у вас. И если вы выполните это качественно, учтете пять важных нюансов, описанных в конце этой статьи, этот документ станет инструментом для стабильного генерирование выручки.

 

Аналогом книги продаж в других аспектах бизнеса является, например, производственный регламент предприятия, где описаны типовые операции, способы их выполнения и нормы. Продажи как аспект бизнеса, как и производство, должен работать четко и слаженно, поэтому книга продаж необходима практически каждому бизнесу.

 

Нужна ли книга продаж или профессионал знает, как продавать?

Многие предприниматели до сих пор считают, что действия профессионального продавца, нанятого в нашу фирму, не поддаются и даже не нуждаются в регламентации. На самом деле, данное утверждение верно лишь отчасти. Некоторые опытные продавцы не любят, когда им предписывают, что делать для осуществления продаж. При этом доля таких продавцов, неуправляемых настолько, что они не способны работать в рамках регламента, на российском рынке вряд ли превышает 10% от их общего числа. Это связано с тем, что, во-первых, не так много у нас реально опытных продавцов, и, во-вторых, что опытные продавцы как правило образованны и понимают важность регламентации процедур.

 

Поэтому адекватный профессионал продаж наоборот позитивно воспримет наличие в вашей компании книги продаж. Также важно понимать, что для профессионального продавца отсутствие книги продаж в компании чаще всего является значимым недостатком компании, так как все регламенты в этом случае менеджеру бесплатно придется писать самому.

 

Нужна ли книга продаж или достаточно скрипта?

Еще одно частое заблуждение в российском бизнесе заключается в том, что для регламентации достаточно разработать скрипты. Это более чем дискуссионный вопрос.

 

Во-первых, скрипты - это лишь цепочки речевых модулей, которые описывают отдельные типовые эпизоды общения с клиентом. При этом скрипт не распространяется на другие важные действия менеджера вне переговорного процесса (написание писем, подготовка предложений, продумывание стратегии дожима, работа с воронкой продаж и другое) и не может регламентировать их. А именно эти важные действия зачастую влияют на ваш бизнес-результат.

 

Простой пример: менеджер прекрасно провел первый разговор по телефону с клиентом, а затем пропал и не подготовил предложение. Клиент расстроен и считает вашу компанию плохой. Все дело в том, что в скрипте не может быть прописано, что такое "пропасть", через сколько нужно отправить КП и что в нем должно быть.

 

Во-вторых, как раз прописывание конкретных фраз в скриптах делает общение менеджеров вашей компании механистичным, роботообразным и часто вызывает негативную реакцию у опытных продавцов. Для тех продавцов, которые любят свою работу, диалоги с клиентом - часть творчества, и лишение возможности проявить свое мастерство может демотивировать.

 

Хотите бесплатный шаблон книги продаж - пишите нам!

 

Структура книги продаж

Чтобы ваша книга продаж принесла миллионы, нужно понимать ее назначение. Назначение книги продаж - показать доскональный порядок действий для осуществления продажи и устранить все "белые пятна" на вашей карте движения к прибыли.

 

Чтобы написать книгу продаж, не обязательно жестко предписывать каждое действие, книга продаж показывает эталонный вариант этого действия. Продавцу книга продаж говорит: "мы в компании прекрасно понимаем, как работают наши продажи, и готовы научить тебя, поэтому мы ожидаем от тебя таких-то целевых показателей".

 

В структуру книги продаж должны входить следующие разделы:

описание портретов/аватаров целевых клиентов, включая типичные схемы принятия решения; глоссарий продавца в вашей компании; схему бизнес-процесса продаж; источники потенциальных лидов, включая описание действий продавца для активной лидогенерации; правила приоритезации лидов; необходимые скрипты активного общения с клиентами и обработки входящих; перечень вопросов для выявления потребностей; образцы писем клиентам; ссылки на шаблоны КП; сценарий презентации вашего продукта или услуги; ответы на типовые возражения; алгоритм действий при наличии в сделке конкурента; правила участия в тендерах и конкурсах при их наличии; техники дожима клиента; правила работы в CRM; должностная инструкция менеджера; правила взаимодействия с коллегами в компании.

Критически важными именно для высоких продаж являются блоки вопросов для выявления потребностей, сценарий презентации, ответы на возражения, действия для победы над конкурентами и, конечно, портреты ваших целевых клиентов.

 

Типичные ошибки при написании книги продаж

Наиболее часто при разработке книги продаж своими силами совершаются следующие ошибки:

слишком обобщенно, нечетко описываются портреты целевых клиентов. Пример из текста: "наши клиенты - любая компания, которая..."; отсутствует схема процесса продаж с делением на конкретные этапы, и поэтому неправильно настраивается воронка продаж в CRM; пример ошибки - выделение только двух или трех малоинформативных этапов; в схеме бизнес-процесса продаж закладывается неправильный этап, ведущий к возникновению "бутылочного горлышка сделок"; пример ошибки - ввести в процесс продажи "у клиента нет денег"; отсутствие описания целевого результата каждого конкретного действия, которое вы ожидаете от продавцов; отсутствие в книге продаж эталонных образцов приветствия клиента, позиционирования компании, сценария презентации, способов нейтрализации возражений; это порождает массу случаев некачественной коммуникации с вашими клиентами; авторитарные рекомендации "делать только так".

Поэтому если вы сомневаетесь, что сможете качественно и в разумные сроки написать такой документ, проще и эффективнее всего, разумеется, обратиться к специализированным агентствам по построению систем продаж.

 

5 важных моментов для эффективной книги продаж

Итак, самые важные нюансы, которые вам нужно обязательно учесть, чтобы книга продаж начала приносить реальную пользу вашему отделу продаж.

 

• Как можно подробнее опишите портреты клиентов и сфокусируйтесь на том, как и по каким критериям ваши клиенты выбирают ваши услуги.
• Обкатайте скрипты в книге продаж на реальных звонках и после этого скорректируйте их при необходимости.
• Составьте максимально подробную коллекцию возражений и ответов на них, чтобы у менеджеров не было проблем с обработкой возражений.
• Обратите внимание на взаимодействие отдела продаж с вашим производством - будь то производство на заводе или производство услуг. Во взаимодействии нужно четко прописать, в каком формате информация о клиенте передается в производство, а также то, в каком объеме сотрудники производства участвуют в продажах и что за это получают.
• Составьте максимально информативную и наглядную инструкцию по работе в CRM, ведь книгу продаж менеджер смотрит несколько раз в неделю, а CRM - несколько раз в день. При внедрении важно добиться полного соответствия процесса продажи в книге и воронки продаж в CRM.

 

Если вы выполните эти рекомендации, вас непременно ждет успех, если вашим отделом продаж управляет грамотный руководитель. А это - уже другая история, о которой мы обязательно поговорим.