Врач в своей работе борется минимум с двумя типами проблем: первый - это с болезнью пациента, и второй – с его мнениями, страхами и реальными жизненными обстоятельствами, которые мешают начать лечение. Оба эти типа проблем знакомы любой компании, которая оказывает медицинские услуги, как диагностического плана, так и терапевтические, операционные и реабилитационные.
Израильский провайдер медицинских услуг столкнулся с этими трудностями на фоне падения уровня интереса от потенциальных пациентов и снижения платежеспособности пациентов из России в 2015-2016 годах.
На момент начала работы с компанией GreenBusiness компания являлась "крепким середнячком" в рейтинге израильских медицинских компаний и вместе с остальными игроками рынка наблюдала снижение продаж. Задача, поставленная компанией, звучала так: увеличить количество пациентов и лидов за счет изменения маркетинговой стратегии. Это позволило компании заметно улучшить свое положение менее чем за год и ощутимо выделиться в глазах клиентов.
Как вы называете то, что делаете
Мелочи порой имеют огромное значение. Кризисные явления в системе продаж у компании имели как объективный аспект - снижение платежеспособности, так и субъективный, который выражался в каждодневной коммуникации с потенциальными пациентами. Само слово "клиника" в русском языке означает большое лечебное учреждение, а в английском может означать помещение даже из двух-трех кабинетиков. Русские пациенты, слыша о "клинике такой-то" от менеджеров, начинали искать такую клинику в интернете, не находили и отказывались от продолжения общения, чувствуя себя обманутыми. Это было подтверждено в ходе исследования, проведенного компанией GreenBusiness для определения слабых сторон позиционирования компании.
Не менее сильным негативным моментом в ежедневном общении с потенциальными компаниями-партнерами была фраза "вас беспокоит израильская медицинская компания". В результате количество активных партнеров-врачей в России у компании было невысоким.
Ваша глубинная ценность - это ваше отличие
Корневой проблемой для привлечения внимания пользователя было отсутствие у компании воспринимаемых дифференциаторов. Потенциальные пациенты и партнеры ежедневно говорили менеджерам сакраментальные фразы: "Чем вы отличаетесь от других?" и "Знаем мы вас, вы все одинаковые". Самое сложное было в том, что ассортимент услуг клиники действительно мало чем отличался от других.
В такой ситуации хорошим решением часто может стать фокусирование на сильных компетенциях. Для нашего клиента такими услугами стали, в частности, онкология, ортопедия и реабилитация. Это открыло очень привлекательные ниши в сегменте В2В в виде прямой работы со спортивными клубами, а также адресной работы с ведущими российскими онкобольницами, а также помогло таргетировать коммуникацию в интернете. В социальных сетях компания начала выбирать сообщества с интересам к конкретным медицинским услугам, заключать информационные партнерства с компаниями, работающими в нише реабилитации и медицинского туризма.
В коммуникации сотрудников были введены позиционирующие фразы, четко ассоциирующие компанию в сознании пациента с лидерством в указанных областях и с известными пациентами, проходившими лечение по данным направлениям.
Каждое действие приближает нас к единой цели
На четком фокусе компании была построена обновленная маркетинговая стратегия компании. С помощью экспертов GreenBusiness компания:
- детально описала портреты своих целевых пациентов
- разработала речевые модули для общения, адаптированные целевых пациентов
- выбрала подходящие каналы привлечения клиентов
- построила единый план работы с выбранными каналами
- составила медиапланы
- взялась за переработку сайта с учетом изменившегося позиционирования.
За счет четкой ориентации на специализированные клиники и конкретные группы пациентов преобразилась работа компании в соцсетях и стали приходить лиды от блоггеров и из facebook.
Медицинские услуги требуют доверия
Большое внимание компания уделила развитию партнерских продаж, поскольку врач, особенно квалифицированный, становится доверенным лицом для пациента, прежде всего если у него серьезное заболевание, а значит, через такого врача-партнера можно правильно донести ключевое сообщение: лечение в израильской клинике - шанс не только вылечиться, но и вернуться к полноценной и здоровой жизни.
Жизнь внесла свои коррективы. Разработанные скрипты для первого общения с врачами не стали работать лучше. Однако сработало то, что сотрудники компании, рассказывая о компании провайдере из Тель-Авива, были честны, четко доносили специализацию центра и предлагали четкую схему общения и сотрудничества. Полезными в этом плане оказались и практические коммуникативные тренинги от GreenBusiness, направленные на усиление коммуникативных навыков, включая работу с возражениями и тонкую подстройку к личности собеседника по телефону.
Изменение каждодневной коммуникации практически сразу дало свои плоды. Уже через три месяца после внедрения новой стратегии работы с партнерами количество лидов от партнеров возросло, к концу 2016 года количество активных партнеров выросло более, чем в 3 раза, и через девять месяцев от начала проекта общее количество лидов с учетом партнеров выросло относительно января прошлого года более, чем в два раза.
Бороться за каждую возможность помочь
В воронке потенциальных пациентов провайдера, как у многих медицинских компаний, было довольно много потенциальных пациентов, отказавшихся от лечения по странным и не совсем понятным для компании причинам. Причины эти сводились к формулировкам "не хватает денег" и "пропали". В разные месяцы процент таких отказников мог доходить до 50% от общего количества лидов. На самом деле, причина в таких случаях не всегда и не совсем совпадает с озвученной.
Для повышения процента приезжающих пациентов сотрудники центра стали с самого первого разговора больше выяснять о потребностях, ограничениях и рассматриваемых альтернативах каждого потенциального пациента. Кроме того, совместно с партнером была разработана и анонсирована специальная кредитная программа с известным российским банком. Эти две меры позволили ощутимо сократить количество отказов.
Каждый - сам кузнец своих продаж
Поскольку в Израиле множество медицинских провайдеров, прикладная задача нашего клиента в работе со своими партнерами - удержать внимание и лояльность врача к себе. В случае с медицинскими работниками этого можно добиться, только постоянно принося им пользу.
В работе с партнерами компания сделала ставку на контент-маркетинг. Был разработан план и темы вебинаров для партнеров на длительный срок, запущен проект по дистанционному обучению для российских врачей, руководитель центра начал проводить регулярные семинары и встречи с представителями российских клиник и больниц в разных регионах России. Врачи и профессионалы по всей стране начали узнавать бренд, активнее общаться, запрашивать информацию.
Мы очень гордимся сотрудничеством с этой компанией, так как это одна из тех компаний, которые действительно стараются помочь своим клиентам и делаю все возможное для этого. Мы в GreenBusiness считаем, что «продать =помочь» - это и есть философия предпринимательства XXI века, и именно такая философия позволит вам не только увеличивать количество клиентов и партнеров, но и по-настоящему получать удовольствие от своей работы.
-