“Скупой рыцарь” среди клиентов, или “спали” “отморозка. Часть 1
В прошлом году был у нас интересный случай. Мы подписались с заказчиком из сферы ИТ, который хотел развивать продажи в Западной Европе. Затем за три месяца мы превратили воронку клиента из этакой бесконечной "сороконожки" с кучей полуживых сделок и “выхлопом" всего на пару тысяч евро в месяц в ровненькую и компактную пятиступенчатую воронку объемом 350000 евро и “выхлопом” в 30000-50000 евро в месяц. Один из продажников под нашим началом совершил первую в жизни сделку. Человек, исполнявший роль РОПа, ранее не руководил отделом продаж. В общем, сделав нашу работу, мы не только принесли деньги, но и спасли карьеру пары людей.
В ответ на это, казалось бы, совместное достижение заказчик задержал наши платежи на полтора месяца и расторг с нами договор в последний, самый важный месяц квартала. Мотивировал тем, что "понял, что все знает" и "чтобы сэкономить". Возможно, такие вещи лучше забывать и держать "за скобками", но после всего этого лично у меня осталось странное ощущение и желание поделиться..
Кажется, причиной тому стала - эмоциональная скупость клиента. Как с ней работать? Почему это происходит? Можем ли мы что-то изменить?
1. А, может, и не нужно?
Сегодня мы наблюдаем активное, даже агрессивное развитие роботизации. Стартапы экспериментируют со сквозной автоматизацией и заменой человека на роботов и виртуальных ботов.
В моей прогнозной статье на 2017-ый я писал, что бизнес-модели будущего распадутся на две большие группы именно по критерию использования роботов в продажах: виртуальные автоматические генераторы денег (предлагаю термин virtual unmanned money generator) и реальные предприятия.
Так оно и происходит: в стартапе Zume Pizza всю работу выполняют роботы, а количество "живых" сотрудников равняется четырем. Сценарий, при котором скоро роботы одного ВАГа будут пытаться продать что-то роботам другого ВАГа, становится все реальнее, и эти бессмысленные диалоги в стиле "Сири поругалась с Сири" в В2В нам совсем скоро предстоит наблюдать. С чего это вдруг об этом? А вот с чего.
Именно виртуальные автоматические генераторы денег наконец-то дадут нам людям понять наше ключевое отличие от роботов - наличие эмоций и души.
Пока же это все еще в будущем, и нам важно понять, в чем вообще польза эмоционального интеллекта для продаж.
Главный смысл ЭИ с точки зрения продаж - в повышении конверсии, ибо в В2В, да и в В2С продажа немыслима без доверия, а доверие немыслимо без эмоционального интеллекта.
2. Как проявляет себя и на что влияет “скупой рыцарь”
Пожалуй, лучшим олицетворением эмоциональной скупости в мультиках является герой фильма "Гадкий Я". Вот замечательные обои, где напротив эмоционального скупца - восторженный открытый собеседник, чем-то напоминающий продажника. (Кстати, хотите такие на рабочий стол? Вот ссылка.)
Чаще всего эмоциональная скупость в бизнес-общении проявляется в виде:
- нечуткости к эффекту, который могут вызывать даже отдельные реплики;
- грубости в эмоциональной окраске речи;
- демонстративном игнорировании эмоций окружающих;
- нарушении договоренностей;
- бытовой неблагодарности за помощь.
Формула такого “успеха” в примерах:
- “Я один тут работаю?”
- “Счет оплачивать будем?“
- “Чего вы молчите, как будто думать умеете?”
- “Мы подумали и решили вам не говорить, что мы платить не будем.”
- “Прислали? Век от вас не дождешься!”
Узнали своего клиента по ряду признаков? Разумно ожидать неожиданного завершения работ с ним, ведь его ничего не связывает с вами - ни договоренностей, ни власти его обещания, ни беспокойства за свою репутацию.
Узнали себя? Поздравляю! Раньше или позже ваши потенциальные контрагенты начнут вас сторониться.
Скупитесь на эмоции? Тогда в продажах, скорее всего, вам не место. Вероятность сделки или допродажи чего-то клиенту в будущем (а, значит, и общая ценность клиента, lifetime value), для скупых на позитив существенно ниже.
Поэтому компания, которая знает, что такое NPS (Net Promoter Score), и для которой клиентоориентированность не модное слово, а каждодневная практика, должна уметь работать с эмоциональной скупостью как в своих рядах, так и у своих клиентов.
3. Корни проблемы. И кто в группе риска?
Эмоциональная скупость в работе компании всегда идет от травм ее руководителей.
Если у мальчика отбирали игрушки в детском садике, то когда он вырастет и станет директором фирмы, ему захочется компенсировать свои поражения в детстве.
Часто эмоциональная скупость также является компенсаторной реакцией на то, что человек в прошлом сам был излишне эмоционален.
Нащупайте “обиженного ребенка” в вашем заказчике, и это поможет гармонизировать ситуацию.
4. Как выводить клиента на позитивные эмоции
Невозможно допроситься эмоций прямыми просьбами. Поэтому, раз мы имеем дело с внутренним ребенком, нужно уметь пойти на хитрость во имя добра. Вот некоторые рабочие методы.
А. Разыграйте двухходовую комбинацию. Аккуратно подстройте ситуацию, когда вы как подрядчик вроде бы накосячили, а потом быстро и эффектно решили проблему и еще и добавили какой-то бонус. Техника опасная, но в умелых руках работает.
Пример из жизни:
- компания заявила, что ваш ключевой специалист, которого клиент уважает, уволился (заблаговременно спланировав смену специалиста на не менее сильного), затем в тот же день или на следующее утро отрапортовала, что замена найдена, а в качестве бонуса вы сдадите проект на 5 дней раньше. Специалиста на замене премировать за ускоренную работу.
Б. Регулярно используйте юмор и “заякорите” эмоционального скупца на него. Прямо после подписания договора проведите совещание, в ходе которого уморительно пошутите (опять же, осторожно с выбором шутки), и сразу после этого примените одну из техник “якорения”.
Пример из жизни:
- для компании из сферы информационной безопасности руководитель проекта рассказал анекдот: "Представляете, эксперты говорят, что у нас в России дыра в безопасности! - Ну слава Богу, что у нас в России хоть что-то в безопасности". Когда все ухмыльнулись, руководитель сказал якорящую фразу: "Да, все как мы любим". Затем каждый раз, когда клиент был излишне суров, он повторял фразу: "Слава Богу, у нас хоть что-то в безопасности. Все, как мы любим".
В. Используйте метод Киссинджера и общайтесь через близких. Если у вас есть доступ к близким друзьям или родственникам лица, принимающего решения, делайте их вашими "фанатами" и "чемпионами", давая им что-то приятное и/или полезное, а затем неформально советуйтесь с ними на тему, как ваш ЛПР относится к вашему сервису и другим важным вещам.
Пример из жизни:
- для лоялизации инвестора, сурового человека, менеджер сделал бонус для директора одного из проектов инвестора, зная, что директор был давним близким товарищем инвестора. Сдружившись с директором, попив с ним пива, менеджер начал советоваться с ним о том, как лучше "подать" ту или иную тему, затем начал общаться с инвестором в трехстороннем формате, и через некоторое время инвестор сам стал проявлять позитивные эмоциональные реакции.
Г. Улыбайтесь глазами. Этот метод вообще не требует слов, на Западе эта техника известна в рамках обучения улыбке duchenne smile. Суть duchenne smile в том, что улыбаются не только губы, но и глаза. При этом улыбку губами в принципе можно отключить, оставив только глаза. Это особенно эффективно действует на клиентов противоположного пола. Чтобы понять, что такое улыбка глазами и duchenne smile, посмотрите на картинку, где зелеными стрелками отмечены признаки улыбки глазами и duchenne smile.
Д. Комбинируйте уместные методы. Рецепт "прогрева сердца" вашего клиента лучше всего знаете именно Вы. Возможно, вы растопите сердца не всех ваших "угрюмцев", но даже одна компания - это важное достижение с вашей стороны.
И помните:
Рано или поздно любое сердце оттаивает. И именно Вам решать, хотите ли Вы дождаться этого момента с данным клиентом, или нет.
-