Встречали такое? Вот вы ищете пару уютных и красивых сапог на осень (ну, или ботинок), ходите по магазинам, а там везде какие-то нереальные, необъяснимые цены. Вы решаете походить еще сезон в привычных, а через два месяца видите, как магазин с самыми понравившимися сапогами объявляет о ликвидации и продает «Ваши» сапоги за бесценок.
Если Вы хоть раз сталкивались с такой ситуацией, то знаете, о чем я говорю. В российской рыночной действительности образца 2015 года такие ситуации повторялись на каждом шагу, и, нужно сказать, их часто можно было наблюдать в последние 25 лет, с начала «капиталистического» периода истории России. Это можно было бы назвать разновидностью модели freemium, широко распространенной в мире. Вот только в России она звучит в своем характерном и очень русском звучании «либо очень дорого, либо совсем бесплатно» Мы в GreenBusiness назвали это freexpensive и решили разобраться в этом явлении, чтобы понять, плохо ли это или хорошо, откуда это пошло и как это можно применять на пользу для бизнеса.
Live Freexpensive. Откуда «Дорого или даром» в нашей жизни
Кто-то говорит, что цены в магазинах адекватны и методы их определения вполне рыночны. Другие возмущаются, но не могут предложить ничего конструктивного. Еще есть ФАС, но ведь ФАС в каждый магазин не заглянет.
Если немного присмотреться, сегодня freexpensive цены встречаются нам повсюду. Возможно, речь может даже идти о том, что мы живем в обществе freexpensive ценообразования. Как еще иначе можно объяснить ситуацию, когда обычный джемпер из Китая, закупленный сетью в начале 2014 года, в некоей известной сети спорттоваров по ценнику осени 2014 года стоит 2990 рублей, зимой 2015 года – 3890 рублей, а весной 2015 года – со скидкой! – 2334 рубля?
Вы спросите, как такое может быть? Очень просто – это профессионалы поработали с отпускными ценами в духе freexpensive.
На самом деле, корни явления «дорого-или-даром» лежат в реальных практиках ценообразования, применяемых в нашей стране сегодня. И наиболее распространенным способом ценообразования, применяемым сегодня, остается классический «издержки плюс прибыль».
Как сделать цену в стиле freexpensive: возьмите все возможные издержки вашего бизнеса, умноженные для верности на 25%. Распределите их на тестовую партию продукции. Не выделяйте в структуре издержек постоянных затрат, не управляйте издержками, не увеличивайте размер партии. Freexpensive цена готова.
А ведь «ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие», – сказано в классическом учебнике по экономике предприятия!
«Метод нормативных издержек», «метод целевой прибыли», «метод ориентации на лидера», «метод потребительской оценки», «метод ориентации на конкуренцию» – как много на самом деле альтернатив есть для каждого продукта в каждом бизнесе, как много есть сегодня уже работающих успешных примеров, и есть только одно препятствие во внедрении
«Ловушка Freexpensive» для вашего отдела сбыта
Очень многие бизнесы в России, особенно в так называемый «кризис», попадают в классическую ловушку «freexpensive». «Ловушка freexpensive» для бизнеса выглядит так: Щедрые бизнес-планы > Ценообразование не в спрос > Невыполнение плана продаж > Кассовый разрыв > Банкротство > Распродажа по сниженным ценам.
В отделе сбыта попадание в ловушку freexpensive выглядит так:
- После запуска проекта «неожиданно» начинают ощутимо, минимум на 20-30%, не выполняться месячные планы продаж;
- Если вы работаете в В2В, резко увеличивается доля отказов от сделки по причинам «дорого», «нашли в Китае», «нет бюджета»;
- Принимается решение покрыть возникший или надвигающийся кассовый разрыв не за счет увеличения планового количества сделок, а за счет повышения цен (что и становится фатальной ошибкой);
- Происходит еще более резкое снижение уровня выручки вплоть до полной остановки денежного потока;
- Компания становится несостоятельной и вынуждена распродавать товарный запас, чтобы покрыть затраты.
Возможно, в это трудно поверить, но множество компаний в России не просто выживают, а даже умудряются работать по модели freexpensive: сознательно рискуют, задавая наобум максимально высокие цены, стремясь «выжать из рынка» все, потом вовремя катапультируются, сливая товар, потом вкладывая спасенные те же либо уменьшившиеся капиталы в другое, а иногда и в то же дело.
Очевидно, что «ловушку freexpensive» предопределяют две основные ошибки: во-первых, неправильно истолкованная «щедрость» бизнес-плана в начале проекта, когда правильным считается хотеть много денег, а не хотеть реальной цены; и, во-вторых, задирание цен в момент истины, когда план продаж не выполнен и цены нужно снижать, а количество активности повышать.
Попадание бизнеса в «ловушку freexpensive» можно сравнить с неопытным работником на каменоломне, которому нужно за день перетащить пятьсот килограмм камней. Сначала он таскает первые десять ведер обычными ведрами и быстро понимает, что не успеет перетащить 500 килограмм до вечера. В этот важный момент осознания, вместо того, чтобы взять ведро поменьше и таскать камни быстрее, он просит ведро побольше и… надрывается.
Эта стратегия, на наш взгляд, определила не менее половины банкротств российских компаний за последние десять лет. Несколько ключевых цифр для информации:
- В 2014 году имело место около 14500 банкротств российских компаний, это на 10% больше показателя 2013 года.
- Число банкротств российских компаний за I квартал 2015 года по сравнению с аналогичным показателем прошлого года увеличилось на 22% и составило 3765 случаев.
- Только за последние пять лет, с 2010 по 2015 года в России произошло около 75.000 банкротств.
С такими цифрами масштаб воздействия практик freexpensive на бизнес в России становится нагляден и не может не впечатлять.
Истоки и причины практики «дорого-или-даром»
Своему распространению феномен freexpensive ценообразования в России обязан сочетанию сразу нескольких факторов – культурных, социальных и экономических.
Прежде всего, над умами предпринимателей давлеет пропаганда капиталистического образа ведения бизнеса. Эта самая пропаганда говорит сегодня, что оборот в 100.000.000 рублей для молодого бизнесмена – «нормальная история», а добиться такого оборота можно за 2-3 года, если все сделать грамотно.
Постмодернистский капитализм задает императив постоянного, бездумного увеличения прибыли, помноженного на технологии, и это губит 80% жизнеспособных бизнесов. Это по-настоящему грустно. Добавляют убедительности в этой пропаганде десятки полезных технологий и сервисов к услугам предпринимателей, которых не было в распоряжении бизнеса 2000-х годов.
Сегодня аналитический сервис на основе BigData определит наиболее оптимальные, емкие и недорогие каналы привлечения клиентов, CPA-агентства нагонят вам тысячи потенциальных клиентов с оплатой за результат, сервисы удержания лидов перезвонят посетителю сайта, коллтрекинг позволит отследить каждого звонящего вплоть до его поискового запроса, системы IP-телефонии бережно выстроят звонящих в очередь, CRM-система зарегистрирует каждого клиента с сайта, а ваш сервис e-mail-маркетинга ежедневно будет рассылать десятки разных писем сотням людей. Всем этим Вы сможете управлять с удобного планшета в любой точке мира, где есть интернет. Прочитаешь этот пассаж и не сможешь не поверить, что делать бизнес сегодня легко, а сто миллионов поднять за три года – реально, не так ли?
А количество банкротств в России каждый год все равно почему-то увеличивается.
На самом деле, все, кто работают в бизнесе, согласятся, что повышение оборота с нуля до ста миллионов за три года – не только маловероятный сценарий, но зачастую и самоубийство для бизнеса.
Мне кажется, на классическую приманку высокотехнологичного капитализма накладывается еще и русское стремление к достоинству и широте души. «Подавать так миллион, жениться – так на принцессе» - в этой древней народной мудрости зашифрованы корни ценообразования по принципу «дорого-или-даром».
Из-за этого стереотипа и происходит множество бизнес-историй с амбициозными бизнес-планами, задранными ценами, кассовыми разрывами и сбросом стока по сходной цене. Это чем-то похоже на явление юношеской хрупкости костей – организм усиленно растет под воздействием активизировавшихся гормонов, а кости не успевают набрать прочность, и отсюда неожиданно происходят переломы.
Наконец, мне кажется, еще одной причиной такой впечатляющей частоты «ловушки freexpensive» являются социальные причины, а именно (по крайней мере пока) господствующая и вовсю доказывающая свою несостоятельность идея быстрого обогащения, которая лучше всего зафиксирована в культурном наследии русских емким выражением «из грязи в князи».
Как правильно использовать широту русской души для роста бизнеса?
Ну и, конечно же, как без практических выводов и рекомендаций? Вот в каких направлениях можно думать, чтобы избежать «ловушки freexpensive» в вашем бизнесе:
- Управляйте ценой, используя для ценообразования метод нормативных издержек, метод ориентации на платежеспособный спрос или метод ориентации на лидера отрасли. Это поможет сделать ваши цены доступными, а значит, проложит путь к кошельку покупателя и к вашим будущим прибылям.
- Работайте с издержками по принципу «копейка рубль бережет», а не по принципу «отрезать ненужную ногу». Если поставщик поднял цены, можно заменить поставщика. Если банк поднял ставку, можно перекредитоваться. Если выросла аренда, можно провести переговоры с арендодателем. Необязательно для этого просто увольнять весь отдел сервиса. И совсем необязательно каждый раз заставлять расплачиваться покупателя. Очень быстро наступит предел, и клиент просто проголосует своим бойкотом ваших товаров. Важно верить, что все в ваших руках, что вы можете повлиять на каждую цифру в вашей бизнес-модели, и важно хотеть сохранить привлекательность предложения для вашего потребителя.
- Масштабируйте бизнес вширь регионов, а не в высь цен. Развитие бизнеса вращается вокруг достижения реальных объемов выручки, поэтому когда вы видите ощутимое падение – стремитесь ускорить время транзакции и увеличить количество чеков, а не повысить цену. Предлагайте более недорогое, удвойте вашу активность, стимулируйте внимание клиентов, а не ждите сидя в вашем магазине с задранными выше головы ценами. Добирайте плановые объемы продаж, организуя наиболее доступные схемы сбыта в регионах. Помните, в схватке побеждает более активный.
-
Повышайте реальное качество сервиса, выстраивайте эффективную систему сервиса, и тогда сможете продавать не только дороже, но и намного больше. Именно в кризисные периоды особую роль для выживания бизнеса играет лояльность клиентской базы. Именно в кризис от компаний с плохим сервисом уходят в компании с хорошим – ведь клиенты в кризис нужны всем. Именно компании с хорошим сервисом из кризиса выходят с полным клиентским портфелем, в компании со слабым сервисом зачастую остаются на руинах собственного бизнеса.
Я убежден, что широкая, мощная, щедрая и добрая русская душа, создающая полезное дело, способна творить настоящие бизнес-чудеса. Как когда-то, в середине 18-ого века русский купец Григорий Шелихов, который загорелся мечтой продавать русским женщинам шубы из лучшей пушнины и для достижения этой цели организовал колонизацию нашими соотечественниками огромных территорий на западном побережье североамериканского континента, оставивших после себя Русскую Аляску.
Эта удивительная мечта русского делового человека, это стремление сделать счастливыми своих клиентов увековечена на глобусе в проливе Шелихова, а также в знаменитой и горячо любимой русскими людьми рок-опере «Юнона и Авось».
И это естественно – ведь не могут быть забыты такие подвиги в бизнесе ради любви к своему клиенту.
-