«Продажи перестают работать как раньше, по меньшей мере, в В2В» – передает агентство Гринбизнес.
Обескуражены?
Об этом писали многие, в том числе и мы 4 года назад. И это правда.
Это реальность, которая подтверждается десятками аудитов продаж агентства Гринбизнес. С этой, кажущейся суровой, реальностью придется мириться и действовать уже с учетом неё.
В чем именно В2В-продажи перестают работать?
Во-первых, в части “холодного привлечения”, “активных звонков”, “самостоятельного поиска”. Вы можете продолжать делать это, а результат в виде конверсии продолжит уменьшаться. Факт.
Эксперты и практики говорят, что нужен подогрев. Да, в этом есть полезное зерно, но и это тоже не совсем полное представление. Подогрев работает только в том случае, когда вокруг этого подогрева выстроено кое-что ещё.
Мы говорим о таком подходе, который называется экосистемным. Также его называют Account-based marketing. Суть их в том, что вы окружаете вашего будущего клиента вашим присутствием и даёте понять, что вы рады видеть его как в рядах платящих клиентов, так и просто в рядах читающих (чтящих) вас.
Это – тот самый водораздел, из-за которого продажи рубежа 20-21 веков перестали работать так, как нам всем нравилось. Для всех экспертов “по продажам” должно стать понятным, что появились две новые категории: Платящие и Неплатящие клиенты. И со вторыми всё в полном порядке, более того, вторые – это будущее бизнеса. Они не менее, а может, и более важны, чем первые. Потребитель может год, или два, или десять лет, потреблять пользу от нас, и только потом начать платить. Если он так решит. Можно ли с этим что-то сделать?
Вместо концепции “В2В продаж” самое время внедрить какое-то другое понятие. Может, это customer experience, может, странное для русских слово “Клиентинг”, может, уже устоявшееся и благовоспитанное account management, но вместо продаж должно быть какое-то другое словосочетание.
Наша зона роста в мире трансформирующегося капитализма в том, что мы должны перестать делить всех контрагентов на клиентов и не-клиентов и начать распространять одинаково привлекательное ценностное сообщение всем, кто нас слышит.
Новые принципы процесса продаж
За 9 лет, которые наше агентство занималось сначала только построением отделов продаж, а потом – комплексными процессами работы с потребителями с широким использованием практик human capital management, мы многое поняли. Во-первых, что понятие human capital некорректно и, даже, возможно, преступно. Капитал – то, чем распоряжается владелец, а человеческой волей распоряжаться невозможно. Пройдя несколько испытаний, включая события 2019-2021 годов, вместо human capital management мы утверждаем понятие human treasure discovery.
В каждом человеке сокрыто бесконечное богатство и великое сокровище, которое мудрый лидер откроет и поймёт как использовать.
Та же трансформация действует для клиентов вашего бизнеса. Из роли “потребителей” они превращаются в субъектов действия, которых нужно заинтересовать, которым мало просто подсунуть ваш продукт.
В процессе привлечения клиентов 21-ого столетия будет действовать четыре базовых правила:
- Вытягивание
- Отражение
- Связь
- Помощь
Вытягивание
Вам следует привлечь и удержать внимание вашего будущего платящего клиента, и для этого вы будете максимально удлинять этап первого контакта с клиентом и делать его максимально интересным.
Это и есть то, что здесь называется вытягиванием.
Отражение
Чтобы побудить вашего будущего клиента работать именно с вами, потреблять именно ваш продукт, вам придется доказать, что вы и ваш продукт - это именно то, что наилучшим образом подходит для него. Вам придется говорить словами вашего будущего клиента и мыслить его мыслями.
Это то, что мы называем отражением.
Связь
Чтобы клиент выбрал именно вас, вам придется обеспечить наилучшую связь. Наилучшая связь осуществляется на не-техническом уровне, а именно - на эмоциональном, тонком плане. Вам нужно будет проникнуться чувствами вашего будущего клиента и точно отражать их, щедро делясь своими.
Помощь
Чтобы окончательно убедить клиента, что вы – “те самые”, вам нужно будет выделиться, и в мире агонизирующего капитализма лучший способ выделиться – это бескорыстная помощь. Те, кто усвоят и будут применять это, унаследуют рынок.
Приведенные законы привлечения клиентов будут распространяться на категорию “здоровых игроков”. Бизнесы и потребители с выраженной токсичной (психопатичной, эксплуататорской, нарциссичной, антисоциальной) составляющей не только не воспримут данный алгоритм взаимодействия, их вообще не спасёт никакой алгоритм. На перевернутых Великих песочных часах Кармы для всех них утекающий песок обнажает пугающую своей красотой гравировку “Jedem das Seine”.
Дополнительные ресурсы бизнеса будущего
Позитивно мыслящие предприниматели будут думать о том, как максимально увеличить свои шансы на успех в новом мире, в котором пресловутые предсказания Киссинджера ушли в историю.
На смену устаревшим концептам трехмерного, двухполярного, плоско-примитивного мира с запахом одеколона Джорджа Оруэлла приходит многомерный и многополярный мир. Одним из самых ярких и важных компонентов в нём становится квантовая зона бизнеса.
То, что вы не видите и то, над чем вы иногда не работаете целенаправленно, но то, что формируется само собой, в результате действий вашей чистой совести – это то, что мы называем квантовой зоной бизнеса. В американской деловой литературе был похожий термин "goodwill", но это не то. Гудвилл можно искусственно накачать деньгами, истинную лояльность клиентов и партнеров деньгами не купишь.
Квантовая зона вашего бизнеса – это вся совокупность лояльных вам контрагентов, которые стремятся принести вам благо, пользу и прибыль в результате ваших предыдущих действий. Квантовая зона бизнеса тем чище, чем чище были ваши намерения в начальной точке принести пользу и помочь контрагенту. Квантовой эту зону бизнеса мы называем потому, что она одновременно является активом, и не является таковым, она существенна и в том числе не подлежит учету. Это то в вашем бизнесе, что спасёт вас в момент очередной низшей точки экономического цикла, что даст крупный рывок из ниоткуда однажды в среду.
Распрощавшись с понятием “клиент = платящий деньги субъект”, мы приходим к тому, что любой контрагент, платит он деньги или нет, может стать нашим амбассадором: мощным, бесплатным и эффективным рекламным агентом, действующим по своей доброй воле.
Вместе с квантовой зоной бизнеса такие амбассадоры могут обеспечить годы процветания вашему Делу. Если, конечно, вы действуете в соответствии с высшим уровнем управления.Но это уже совсем другая история.
Которую вы услышите довольно скоро.
-