За четыре года работы в консалтинге по повышению продаж и управлению продажами я могу с уверенностью сказать одно: все, что написано в книжках по продажам, и все, во что я верил, рано или поздно было опровергнуто. Каждая прописная истина «продаж как положено» наглядно была унижена и уничтожена представителями нашего бизнеса, словно они ведут свою собственную программу «Разрушители мифов – российский филиал».
В истории нашей компании GreenBusiness (как, уверен, и в вашей компании) не раз случалось так, что сделки, которые мы развивали по всем правилам продажного мастерства, внезапно, повинуясь неясной иррациональной логике, срывались, а сделки, которые мы не ждали и на которые не надеялись, закрывались быстро и легко.
В этой заметке хочется поговорить о распространенных парадоксах в российской практике продаж, которые, уверен, видели или испытывали на себе практически все. Понимать, как работают и, главное, как не работают эти вещи, важно – чтобы знать, что с этим делать.
Миф о власти воронки продаж
Вот вроде бы, есть такое распространенное мнение в продажах:
- продажи всегда строятся по воронке и демонстрируют конверсию. При анализе эффективности работы с клиентами можно выделить даже две конверсии – конверсия посещения людьми вашего сайта и конверсия общения с этими людьми. Увеличиваешь числовой показатель в «вершине» воронки (больше посетителей, больше кликов, больше лидов) – увеличиваешь продажи.
Вот только – почему некоторые компании завалены лидами и при этом продажи их от этого не растут? Что делать с упрямым фактом, что когда лидов более 50 в месяц, маленькая компания из 5-10 человек все равно не может обработать более 20 из них, при этом не может вырасти, теряет клиентов, портят репутацию? И почему другие компании, у которых лидов в четыре раза меньше, могут зарабатывать в два раза больше?
Что я предлагаю с этим делать?
- Не считай рекламный бюджет по размеру шкуры неубитого медведя. Считай по реальному «объему желудка» вашей фирмы. Определяющим является то, сколько клиентов ты реально сможешь хорошо обслужить в месяц.
Миф о силе продажных материалов
Вот вроде бы.
Комплект продающих материалов – или Sales Kit – основа основ для осуществления коммерческой деятельности. В этом комплекте должны быть брошюра вашей компании, продажная презентация, профессиональные публикации по специальным вопросам, типовое КП, кейсы.
Вот только…
Почему у многих компаний их кейсы и whitepapers не приносят лиды, потому потенциальные клиенты просто отказываются… читать? Как относиться к тому обстоятельству, что брошюра компании должна быть в наличии, однако в 95% случаев ее редко даже открывают посмотреть. И что делать с вариантом, когда клиент заинтересован всерьез и поэтому делает из твоего КП нечто неузнаваемое для тебя?
Что можно сделать?
- «На брошюру надейся, а фишки готовь». Больше «человеческого лица» в продажах вашей фирмы.
Миф о радикальном преимуществе времени отклика
Кто бы мог усомниться.
Время реакции на входящий запрос менее 10 минут вызывает «эффект wow» и повышает шансы на продажу не менее, чем на 40%. Лиды нужно обрабатывать максимально цепко и всегда определять следующий шаг.
Вот только.
Что делать с вполне распространенным мнением российских клиентов о том, что звонок сразу после заявки на сайте и вообще слишком быстрый ответ на запрос клиента – это подозрительно, недостойно и неэффективно? Почему некоторые компании управляются патологическими раздолбаями, а эти раздолбаи, которые не способны прийти вовремя даже на собственную свадьбу, которые не считают важным делать обещанное вовремя, занимаются продажами в этих компаниях, срывают сроки, и… получают заказ? Как объяснить «эффект талантливого раздолбая, которому все прощается» с точки зрения теории управления продажами?
Можно и нужно ли что-то делать с этим?
- Добрая презентация твоих услуг с кольтом в руке вовремя действует лучше, чем просто добрая презентация. Тому, кто ценит свое и чужое время, в итоге всегда удается больше.
Миф о роли убедительной аргументации
Казалось бы.
Техники убеждения всегда приносят больший эффект. Аргументацию необходимо продумывать, желательно сопровождать презентацию графическим, а лучше видеорядом.
Вот только.
Что делать с ситуациями, когда на самом важном аргументе Вас перебивают и говорят: «Ну окей, это все очень замечательно, но… просто скажите мне, почему мы должны Вам верить?» Или что-то в этом роде. Как относиться к ситуации, что вы потратили время, подготовили видеоролик для потенциального клиента, а он не посмотрел и двух минут своего времени не хочет уделить на это? И наоборот – какой интересный пример эффективной стратегии поведения на переговорах! Что может означать, что часто «сначала скажи нет» может работать лучше, чем выверенная аргументация?
Что можно сделать?
- Оттренируй тысячу ударов, чтобы никогда их не применять. Пусть аргументы всегда будут наготове, просто иногда сознание клиента сделает основную работу за тебя.
Миф об обязательности полезности продукта
Вот вроде бы!
Новые продукты и услуги должны основываться на инновации ценности – они должны быть очень полезны и востребованы. Они должны решать актуальную и давно назревшую боль. Тогда ваше уникальное торговое предложение будет работать и даст вам шансы на отличные продажи.
Вот только.
Почему тогда регулярно бывает, что компания, которой та или иная полезная услуга точно нужна и будет очень полезна, скорей всего будет отказываться от нее до последнего? Что делать с людьми, которые «считают ниже своего достоинства» лечить зубы? И почему, наоборот, стартап-проекты вроде этого выстреливают и считаются крутыми бизнес-проектами?
Мне кажется, я знаю, почему сегодня хорошо работают сервисы вроде Tittygram, техника «сначала скажи нет» и тактика «талантливый раздолбай сорвал все сроки и получил договор».
Причина в том, что сегодня среднестатистический потребитель, клиент, лицо, принимающее решение, осведомлен об ухищрениях и инструментах маркетинга и на подсознательном уровне, «из принципа» противится им.
Сегодня привлекает внимание тот, кто удивляет.
Сегодня продает тот, кто интригует и применяет нестандартный подход.
Сегодня – хорошо это или плохо – принятие решений в сфере В2В зависит от эмоций намного сильнее, чем 10 лет назад.
Сегодня человеческая подача - важное преимущество любого продукта.
И сегодня в продажах в России перестает работать то, что пять лет назад казалось прописной истиной.
«Где же два шара из тех трех, что мы тебе вчера дали?» - спросили того русского в том анекдоте про эксперимент с тремя металлическими шариками, которые давали представителям разных национальностей в изолированной комнате без мебели и отверстий.
«Один сломал, один потерял» - вот вечный ответ многих из нас на появление в их жизни какого-нибудь полезного инструмента, какой-то работающей концепции.
Эта удивительная черта русского человека – его непредсказуемость, стремление проверить все практикой и вечный поиск нестандартных решений – для иных компаний может стать проклятием.
И только, если мы уделяем особое внимание по-настоящему глубокому пониманию потребностей, взглядов и вкусов нашего клиента, мы эффективны в продажах сегодня.
Добро пожаловать в новую эпоху продаж – эпоху продаж с человеческим лицом.
-