Для того, чтобы результат проекта по оптимизации продаж и прибыли был предсказуем и радовал клиента, любое SPO-агентство должно применять эффективные методологии и проверенные инструменты. Пришло время для большой статьи, в которой мы расскажем, какие инструменты применяет агентство Гринбизнес, консалтинговая компания в СПб, придумавшая термин SPO. Эти Каждая компания может в любой момент применять эти методы для усиления своих рыночных позиций и развития.
1. Жизненный цикл компании и экономически цикл рынка
Жизненный цикл компании - отличный инструмент, введенный в деловую практику Ицхаком Адизесом. Использование жизненного цикла в работе с компанией, которая ставит перед собой цель повышения продаж, имеет два аспекта:
- во-первых, мы можем увидеть, какова норма роста плана продаж на данном этапе цикла продаж, опираясь на положение в жизненном цикле; это часто дает ценные инсайты по корректировке размера плана продаж;
- во-вторых, это помогает объяснить компании наиболее вероятный негативный сценарий развития (например, показать компании на этапе "давай-давай", как компания скатится в "ловушку основателя", если он не начнет заниматься регламентацией процессов).
Институт Адизеса проанализировал тысячи компании по всему миру, поэтому его концепция жизненного цикла очень хорошо применима и на российской действительности.
2. Анализ конкуренции и подходящая конкурентная стратегия
В основе этого анализа - методика 5F или "5 сил конкуренции" по Майклу Портеру. При разработке маркетинговой стратегии этот вид анализа обязательно рекомендуется проводить для того, чтобы:
- понять влияние продуктов-заменителей на спрос и оценить реальный спрос на новый продукт;
- оценить в деньгах величину барьера входа на рынок.
Многие инновационные продукты не выдерживают конкуренции именно с более простыми продуктами-заменителями, умирая в "долине смерти компании", то есть в первые три года работы.
3. Инновация ценности
Концепция, или лучше сказать инструмент "инновации ценности" введен в оборот авторами бестселлера "Стратегия голубых океанов" У Чан Кимом и Р. Моборн. Существующий продукт анализируется по всем релевантным аспектам сравнения, наряду с нашим продуктом анализируются все ключевые конкуренты, а затем через модель четырех действий (что создать, что усилить, что уменьшить, что убрать) определяются новые требуемые свойства нашего продукта, которые бы вывели его из деструктивной ("алой") конкуренции с существующими продуктами. Удобство данной модели в том, что результат ее применения всегда имеет наглядный вид графика.
4. Анализ зрелости рынка по Муру
Один из величайших профессионалов инновационного маркетинга и почему-то недооцененный автор в Росии Джеффри Мур написал отличную книгу "Преодоление пропасти", в которой показал основную проблему работы на рынке молодой компании. Именно Мур объяснил временную "пропасть" между группой ранних последователей продукта и ранним большинством рынка, в которой погибает большинство инновационных компаний. При помощи модели пропасти компания может:
- понять, на какую реальную долю прогрессивных игроков от всего рынка компания может рассчитывать в первые два-три года развития;
- выстроить финансовую стратегию и финансовый план в соответствии с прогнозом реальной доли рынка в первые 2-3 года.
5. Бизнес-модель и специфика продаж
Бизнес-модель определяет специфику бизнес-процесса продаж. Существует обкатанная практика описания бизнес-моделей, в которой выделяют ключевые компоненты описания бизнеса, такие как ценностное сообщение, ключевые сегменты покупателей, каналы коммуникации, методы продаж, ключевые ресурсы, ключевые партнеры, денежные потоки. Также в работе одного из самых авторитетных специалистов по этому вопросу А.Остервальдеру описан ряд бизнес-моделей, таких как "многостороняя платформа", холдинговая модель, "длинный хвост" и другие.
В основе бизнес-модели всегда лежит способ монетизации и структура денежных потоков. Так холдинговая модель подразумевает одновременное развитие нескольких денежных потоков на совершенно разных рынках и потому дивизиональную организационную структуру, а в каждом из дивизионов может быть своя схема бизнес-процесса продаж. В многосторонней платформе разные направления деятельности, услуги и денежные потоки объединяются в одном юридическом лице, некоторые из них могут быть убыточными или вспомогательными для генерации основных денежных потоков, поэтому в многосторонней платформе должен существовать один базовый бизнес-процесс, в который могут встраиваться разные подпроцессы. В модели "длинный хвост" схема бизнес-процесса должна быть максимально ориентирована на стимулирование повторных продаж и потому включать эффективную работу с негативом, регулярную допродажу, программы лояльности и другие характерные элементы.
Более подробную классификацию бизнес-моделей можно найти у профессора Майкла Раппа. Он выделяет 9 видов бизнес-моделей, каждой из которой соответствует характерная схема бизнес-процесса продаж.
Описание бизнес-модели позволит компании:
- разработать оптимальную схему бизнес-процесса продаж с опорой на ключевые сегменты целевой аудитории;
- избежать ошибок в построении бизнес-процесса продаж, не подходящего под бизнес-модель или не обеспечивающую достаточную выручку.
6. Партизанский маркетинг и маркетинг живых денег
Приемы партизанского маркетинга, "маркетинга живых денег", "генераторов быстрых денег" в той или иной мере описывают один и тот же набор приемов для увеличения выручки. К таким приемам относятся:
- маркетинговые акции по стимулировании сбыта;
- партнерские предложения;
- предложения допродажи;
- конкурентные контрпредложения;
- вирусные рекламные акции;
- бартерные схемы привлечения клиентов;
- флешмобы;
- прочие инструменты.
Все эти приемы нацелены на быстрое привлечение клиентов, и поэтому их разумное использование позволяет увеличить выручку компании в краткосрочной перспективе.
7. Lead mining
Идея Lead mining или динамической добычи потенциальных клиентов предполагает генерацию лидов на основе оперативной информации о потребностях компании, которую можно собрать в публичных источниках. Этот метод основан на старой русской пословице "дорога ложка к обеду".
К числу каналов lead mining относятся СМИ, соцсети, мобильные приложения, агрегаторы в интернете и другие точки сбора и обработки информации о потребностях компаний и частных лиц. Технология lead mining подразумевает четыре составляющие:
- этап сбора информации о потенциальном клиенте;
- этап подготовки персонального предложения;
- этап контактирования;
- этап выявления потребностей.
Технологии lead mining будет посвящена отдельная публикация компании GreenBusiness.
8. Законы теории ограничения систем для увеличения прибыли
Теория ограничения систем, основанная на работах и идеях гениального израильского ученого Элияху Голдратта, позволяет максимизировать способность организации генерировать деньги, называемую "проход", при минимизации необходимых для этого товарно-материальных ценностей. В рамках концепции оптимизация эффективности предприятия осуществляется на основе поиска ограничений и выделяется пять практических шагов:
- найти ограничение в системе;
- решить, как максимально использовать ограничение системы;
- подчинить ограничению все элементы системы;
- расширить ограничение, увеличив его мощность;
- если ограничение устранено, перейти к шагу 1.
Применение теории ограничения систем позволяет компании:
- увеличить выручку организации за счет оптимизации производственных процессов при отсутствии структурных изменений в технологии организации;
- повысить рентабельность и прибыльность предприятия.
9. SMART-анализ сделок
Как бы ни был хорош продукт, кто-то его все равно не купит. Чтобы как можно точнее прогнозировать закрытие сделок, удобно использовать SMART-анализ сделок.
В ходе анализа сделка рассматривается с точки зрения следующих аспектов:
- четкость предмета сделки;
- четкость суммы сделки;
- доступ к схеме принятия решения;
- преимущества перед конкурентами;
- релевантность сделки;
- срок закрытия сделки.
SMART-анализ сделок позволяет:
- получить достоверное представление о вероятности каждой вашей сделки в воронке продаж;
- понять, какие действия должны быть совершены для закрытия каждой сделки.
10. Индивидуальные стили продаж
Каждый человек продает по-своему, и два человека не могут продавать одинаково хорошо, пользуясь одним и тем же методом продаж. Для максимальной эффективности каждому менеджеру необходимо выработать свой индивидуальный стиль продажи. К таким индивидуальным стилям можно отнести:
- добровольная самопродажа;
- игра на желании;
- манипуляция на боли;
- честность в убеждении;
- победа за настойчивость;
- обслуживание по очереди.
Подробнее об индивидуальных стилях можно прочитать здесь. Подбор индивидуальных стилей для сотрудников отдела продаж компании позволяет:
- компенсировать индивидуальные слабости менеджеров за счет их сильных сторон;
- повысить уровень мотивации в отделе продаж.
11. Рецепт великой компании
Концепция, разработанная Джимом Коллинзом в книге "От хорошего к великому", подразумевающая шесть компонентов компании, достигающей выдающихся результатов. В отечественной действительности особенно актуально:
- развитие личности руководителей до руководителя пятого уровня;
- "концепция ежа" (в чем ваша компания может быть лучшей в мире);
- культура дисциплины.
.jpg)
Полноценное применение двух-трех из перечисленных инструментов способно дать существенный толчок в развитии вашего бизнеса, а внедрение всех десяти - вывести компанию в число процветающих и лидирующих на своем рынке.
-