Как победить в сделке, если конкуренты демпингуют

18.09.2017 / By Андрей Майборода

Это случалось с каждым из нас, а иногда это хотелось сделать и нам самим.

Совсем недавно это даже случилось в одной из сделок нашей компании "Гринбизнес".

В нашей сделке с быстрорастущей ИТ-компанией, которая активно развивала продажи за рубежом, был замечен довольно известный конкурент из Москвы, которого наш клиент "пригласил за компанию". Компания плотно снабдила интернет-магазины множеством книг о продажах и маркетинге (разумеется, без бюджета и с полной гарантией успеха), а соцсети - обещаниями "увеличить продажи на 30%" или даже покруче того. Эта компания, которая, по идее, должна быть лидером рынка и обыграть нас, решила выиграть сделку, предложив вариант сотрудничества в разы дешевле нашего. В этой статье я расскажу, как мы выиграли эту сделку с демпингующим конкурентом.

 

Топ-3 агрессивных приемов конкурентов

Демпинг. Желание выиграть сделку за счет доступной цены. Классическая ситуация в продажах. Давайте разберемся, как лучше всего действовать в этой ситуации до того, как нам надоест это терпеть и мы с битой пойдем в офис конкурента. Ведь если против вас демпингуют, вам совсем не нужно идти с битой на конкурента, это признак того, что у конкурента дела идут грустно.

Если говорить о демпинге, как пишут на первых страницах книг бизнес-издательства, претендующего на легендарный а, возможно, скорее, мифический успех, "эту тему хорошо дополняют":

  • псевдогарантии;
  • давление массивными цифрами;
  • техники жесткого внушения клиенту;
  • тактика freexpensive start.

Эти четыре, с позволения сказать, инструмента продаж (или, как говорил незабвенный Остап Бендер, четыре "сравнительно честных способа отъема денег") являются коронками многих компаний в России, которые до сих пор не научились продавать, но не готовы в этом признаться. Пересчитаем зубки этим методикам.

Псевдогарантия - это обещание такого результата, который будет интересен клиенту с вероятностью 99,9% и при недостижении которого компания заявляет о готовности вернуть деньги. "Фишка" псевдогарантии в том, что условия этой гарантии также в 99,9% для клиента невыполнимы.

Так, у нашего незадачливого конкурента есть гарантия результата и возврата денег, и она не подействовала на клиента, который принял решение работать с нами.

Техники жесткого внушения - это различные уловки и манипуляции, которые призваны убедить Вас в том, что "Вам это нужно". На практике эти приемы часто начинаются со слов "Вам же важно...", "Вы же хотите...", "Вам же нужно...", "Вы же сами мне сказали, что...". Попытка жесткого внушения чаще всего осуществляется директором компании после того, как рядовой менеджер по продажам не смог продать Вам свою услугу или товар.

Наш незадачливый конкурент в ходе переговоров переключил общение на генерального директора компании, который в получасовом разговоре пытался (а может, пыталась) дожать и почему-то так и не дожал(а) клиента.

Тактика freexpensive start - тактика, при которой компания сначала выкатывает свой ценник, а когда псевдогарантия и жесткие внушения к их ужасу не сработали, внезапно предлагает "начать работать бесплатно". Вход в работу осуществляется через "бесплатный вебинар", "льготный пакет консультаций", "предпроектную фазу" и прочие странные предложения, подкупающие своей бесплатностью. Гринбизнес уже писал о том, что цены freexpensive всегда демонстрируют некомпетентность менеджмента компании. Тактика freexpensive start - старт бесплатно после дорогого ценника - наглядное подтверждение того, что менеджмент компании не только не вполне компетентен, но еще и довольно жаден.

Наш незадачливый конкурент предлагает всем лидам, которых не может закрыть с первой попытки, начать сотрудничество с бесплатного "марафона". Клиент, который решил работать с нами, почему-то не заинтересовался этой возможностью.

Давление массивными цифрами - приведение суперсолидных цифр о количестве клиентов, количестве заработанных клиентами денег и т.д., и т.п. Хорошо действует на новичков в бизнесе. С остальными приводит к непрогнозируемым эффектам.

Незадачливый конкурент заявляет о том, что построил несколько тысяч (!) отделов продаж. Впечатляет. Правда, впечатляет почему-то не впечатлило клиента, который принял решение работать с нами.

Все эти замечательные вещи Остап Ибрагимович без сомнения не мог бы не одобрить!

 

Почему появляется демпинг

Когда вы сталкиваетесь с демпингом, важно понимать, что чаще всего за ним лежат глубокие системные причины.

Главная причина демпинга:

Демпинг появляется тогда, когда компания уверена,

что не может предложить нечто более ценное, чем вы.

Второй, но не менее важной причиной появления демпинга является текущая нестабильная финансовая ситуация в компании, возникшая из-за первой причины. Компания плохо умеет зарабатывать, много тратит и поэтому пытается взять в каждой сделке хоть какую-то сумму любой ценой.

 

 

Виды демпинга

Сегодня демпинг стал более широким явлением, чем просто снижение цен, и встречается в таких формах, как

  • ценовой демпинг - представление существенно более низкой цены в состязательных сделках;
  • информационный демпинг - заваливание интернета недорогим контентом;
  • имиджевый демпинг - например, публикация 10 дешевых книг вместо одной хорошей.

 

Напускная опасность демпинга легко рассеивается через четыре простых шага.

 

Шаг 1. Учитывайте индивидуальные особенности ЛПР

Клиент не желает слышать все на свете аргументы в пользу вашего предложения. Ему хочется услышать тот самый аргумент, который он ждет услышать. Это элементарное правило продаж называется "законом зеркала".

ЛПР в компании-клиенте, которая выбрала нас, а не нашего незадачливого конкурента, относился к числу сильно выраженных "администраторов" в методике PEAI по Адизесу, и поэтому для него были важны такие моменты, как четкость фиксации договоренности на письме, соблюдение сроков коммуникации, качество коммерческого предложения. Важным плюсом в нашу пользу стало то, что в ходе торга мы быстро выдавали уточненные варианты предложения.

 

Шаг 2. Продавайте через ценность

Возражение "дорого" возникает очень часто, в 6 сделках из 10. При этом если ценность вашего предложения в глазах клиента важнее, чем стоимость ваших услуг или продукта, клиент с высокой долей вероятности согласится. Продавать через ценность означает на практике:

- в коммерческом предложении писать, как вы поняли задачи и проблемы клиента;

- в перечне услуг писать, какова цель отдельных позиций, что это даст клиенту;

- в описании услуг использовать метод "характеристика - преимущество - выгода";

- обязательно презентовать ваше предложение и брать обратную связь, акцентировать внимание клиента на том, что является ценным для его ситуации.

Как вы поняли, наша компания выполнила все перечисленные пункты, в то время, как наш незадачливый конкурент ограничился попыткой внушения.

 

Шаг 3. Слушайте, чего хочет клиент

Очень часто наш клиент хочет "такого же, но с перламутровыми пуговицами". Ваша услуга может быть интересной для клиента, но не полностью отвечать его идеальным ожиданиям. Приделайте "перламутровые пуговицы" к вашему предложению!

При сборе обратной связи мы выявили дополнительные пожелания клиента в виде разработки материалов на английском языке, и включили это пожелание в уточненное предложение, а наш незадачливый конкурент для убеждения избрал тактику псевдогарантий.

 

Шаг 4. Дайте конкуренту (неизбежно) ошибиться

В конкурентной сделке наступает кульминация, когда клиент сравнивает и оставляет себе время подумать. Именно в этот момент вы можете спросить, что еще вы можете сделать, чтобы клиент выбрал вас. И именно в этот момент ваш незадачливый конкурент может сделать какую-то ошибку. Например, забудет перезвонить или предложить вариант freexpensive start. 

Когда мы подписывали договор, я спросил, почему наш клиент выбрал нас. Клиент ответил, что сначала не почувствовал ценности в том, что предложил наш незадачливый конкурент, потом не понял, в чем именно пыталась убедить его директор конкурента, а в конце и вовсе удивился, увидев предложение бесплатного марафона от конкурента, так как возникла мысль, есть ли ценность в услугах компании вообще.

 

Вместо заключения - почему демпингующие компании неизбежно уйдут с рынка

Хорошая новость в этом материале даже не в том, что демпинг - слабая стратегия. Хорошая новость в том, что ваши конкуренты, идущие на демпинг, чаще всего работают себе в убыток и поэтому неизбежно уходят с рынка. Ведь компания, которая не умеет продавать через ценность, не понимает ценность своих услуг. А если компания не свою ценность, то есть ли вообще эта ценность?

Поэтому если сталкиваетесь с демпингом, радуйтесь этим новостям и применяйте четыре шага понимающих продаж, которые обеспечат вам выигрыш против любого незадачливого конкурента.